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航宇亚洲平台官网 “零售+餐饮”的核心价值在线上


【发布日期】:2020-01-11 12:38:40【来源】:admin  【作者】:admin

航宇亚洲平台官网 “零售+餐饮”的核心价值在线上

航宇亚洲平台官网,如果‘零售+餐饮’的价值要最大化,需要从线上线下融合角度思考,实现线上线下顺畅导流、闭环。进而在成本端产生价值。

撰文|李华

商业观察家原创文章,未经授权禁止任何转载。

当下中国零售市场的“零售+餐饮”业态的创新,或多或少几乎都能看到eataly的影子——围绕场景、体验维度改造线下。其中,有一些则完全是基于餐厅运营思考,抢的是海鲜餐厅的市场,零售属性偏弱。

《商业观察家》认为,如果“零售+餐饮”的价值要最大化,需要从线上线下融合角度思考,实现线上线下顺畅导流、闭环。进而在成本端产生价值。

比如,获客成本层面,当下商铺租金、线上流量购买都非常昂贵,因此,有没有可能通过餐饮,将线下潜在客流顺畅导至无空间限制的线上,进而降低商铺租金成本、线上流量成本的刚性约束?

为什么说“零售+餐饮”的核心价值是发展线上市场?

判断主要有以下三点:

零售+餐饮,能营造消费场景。通过商品、餐饮等穿插陈列、布局打造场景式、主题式体验。

这种场景化体验有何价值?

服务价值、品牌塑造价值、商品品质形象传递教育价值、聚客价值等等。

但这会让消费者完全放弃线上,而转向线下吗?

不会。

如果餐饮能让消费者全都回到线下,那么,外卖o2o平台就不会有今天的规模。

对于很多消费者,尤其是年轻消费者,花一两个小时,去趟超市、餐厅,还是“太浪费时间”。

因此,未来的市场是线上线下融合的市场,不会是线上线下割裂的市场。

“超市+餐饮”的场景式体验价值,如果要利益最大化,一定会从线上要效益。

线下的体验、服务、品牌,以及“支点”价值,最终,会通过无空间限制的线上来“变现”。或o2o方式,通过门店发货提升门店覆盖区域的市场渗透率。或b2c方式,将物流仓更广大的商品库提供给消费者。

实现这些,就需要线上线下流量“顺畅流动”。餐饮有潜力成为线上线下“转换”的支点。

《商业观察家》考察过很多实体零售企业发展线上业务。共性的问题是,线下的拉新,难以在线上“留存”。

简单点说,就是通过门店做线下活动,将线下客流导向线上的效果,都不太好。即便注册为会员用户,真要线上购买时,消费者还是习惯去阿里、京东。

原因大致两点:

一)商品丰富度不足

即使是能相对更好控货的大卖场业态,几万个sku假使能全部“上翻”线上,比起电商平台的百万级sku,“一站式购齐”的竞争力也是不足的。

因此,消费者能更方便在一个平台上购买到所需商品,为什么还要去点击其他可能缺货的平台?

二)价格没有明显竞争力

砍掉了更多中间分销环节,在税收政策等层面有优势的电商,很多商品品类的价格,是更有优势的。

而如果不能将线下客流,或者门店覆盖周边几公里消费者吸引至线上,并产生消费粘性。又如何能将物流仓更庞大的商品sku、库存推荐给消费者?门店的商品容量是有限的。

年轻消费者希望更便利的线上服务时,又该如何想起你?

因此,实现成本效率优化的关键之一,比如获客成本优化,是要实现线上线下顺畅引流的。否则就需要开更多的店、支付更多租金去寻找顾客,或者从线上平台购买流量找到用户。而商铺租金、线上流量成本当下都是非常昂贵的。

“超市+餐饮”其实可以算作线下线上顺畅导流的差异化举措,就像基于门店发货的o2o业务一样。

门店发货的o2o业务提供了半小时到1小时的送货到家服务,是当下b2c电商平台都不能实现的。这能构成消费者使用实体零售商线上服务的理由。

而餐饮是非标准化的,每家企业的味道都不一样。也一定是需要1小时内送货到家的,更重要的是,他的需求是高频的。消费者一日三餐都可能联想到你所提供的服务。

如果餐饮除了在线下给予消费者更好的商品体验、提升门店坪效外,还能把门店线下覆盖几公里范围内的潜在客群吸引至线上,那么,价值非常大。可以卖更多的商品,高频带低频。也可以打破空间限制,既提升门店覆盖市场的渗透率,还可引入b2c,基于物流仓发货业务。

所以,市场对永辉新业态——超级物种的非议,包括《商业观察家》早前对超级物种的观察,有些“片面”。超级物种的门店零售属性是相对偏弱,进店客流几乎都为餐饮而来。但不应该将超级物种割裂来看,要将超级物种与永辉会员店,甚至大卖场业务合起来看。

因为在线上端,永辉的所有线下业态都是装进永辉生活app的,永辉生活app是超级物种、会员店、大卖场的统一线上入口。因此,如果能通过超级物种——餐饮的聚客能力,将客流吸引至线上——永辉生活app,那么永辉就能在线上销售更多商品。高频打低频,餐饮、生鲜带动快消品。比如,每家永辉会员店只有1000左右sku,但物流仓内则有3000支左右sku。

《商业观察家》认为,这也可能是超级物种会引入、开发外卖工坊,并在门店“固执”地陈列动销相对不快的一些非食品业务,比如牙刷、厨具等等商品的原因之一。超级物种可能需要告知消费者,这些商品,永辉生活app上都有出售。

线上线下融合更厉害的则可能是盒马鲜生,因为盒马鲜生不仅可以将线下客流吸引至线上,其在阿里巴巴的流量平台上,也有线上流量入口。所以,跟盒马鲜生竞争,其实是跟阿里巴巴整个生态竞争。

餐饮毛利高,一般情况下,餐饮的毛利率会高出生鲜、快消品毛利率至少10个点以上。进而开展线上业务时,餐饮能支撑最后一公里的配送成本,或者接入第三方o2o平台的成本。

如果毛利率不够高,发展线上业务就需要努力提升客单价,因为分单、物流仓配等成本是刚性的,成本需要覆盖。但当下,很多企业绞尽脑汁提升快消品客单价的努力,却收效甚微。

这就是在超市业态中,加入餐饮的价值之一。可以通过餐饮外卖来覆盖“最后一公里”的配送成本。

同时,由于餐饮是高频的,消费者一天有三次机会思考吃点什么。要么回家做饭,要么外出就餐,要么外卖送达。这三者中,年轻消费者使用外卖送达的比重可能是最高的。

因此,年轻消费者使用零售企业餐饮外卖的服务可能性更大,有利于零售企业找到年轻客群,并积累配送订单密度,降低配送成本。

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